“La resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse” Philip Kotler.

Una afirmación contundente de la más gran autoridad del Marketing en el mundo. Los consumidores han cambiado tan rápido que la mayoría de las acciones de mercadotecnia se han quedado obsoletas, el mercado cambia tan rápido que debemos crear nuevas formas de atraer consumidores que no sean invasivas y nuevos mercadologos que estudien de otra forma el universo de clientes y consumidores. Y para entenderlo podemos mencionar algunas de las cifras que proporciona Kotler - El 60% de las personas odia la publicidad y el marketing, un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad y 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.-

Es un sentimiento que llamo “amorodio” ya que existe publicidad y mercadotecnia responsable, ética y divertida que le gusta a los consumidores, se siente identificado y otra gran parte invasiva y no segmentada que por supuesto odian.

Si existe una identificación de “amor” con la marca el consumidor se enfrentara al primer momento de la verdad, que podemos definir como el contacto directo que tiene un potencial cliente o consumidor con nuestros productos y puede componerse de la presentación, el envase, el servicio al cliente, la rapidez entre mucho otros conceptos y que son factor de decisión de compra.

Parte de los cambios que muchos especialistas en marketing no entienden es que el consumidor ha tomado un papel central real en la marca, es decir, participa activamente en el Branding, en forma directa para bien o para mal, pensemos por ejemplo en los Foros, Redes Sociales o Blogs donde se puede hablar de productos y servicios, así por más comunicación y estrategias que formulemos sino están bien cimentadas nuestros potenciales clientes lo sabrán y abandonaran siquiera la idea de comprar productos de nuestra marca.

Para ejemplificar de mejor forma este ejemplo Google realizo un estudio llamado “ZMOT: ganando el momento cero de la verdad” y encontró interesantes resultados:

• 70% de los estadounidenses aseguran que leen los comentarios acerca de los productos antes de comprarlos
• 83% de las madres aseguran que buscan en línea los productos que les interesan después de ver los anuncios en la televisión

Podemos decir entonces que el proceso de compra ha cambiado radicalmente a partir de la aparición de internet, Bob Thacker -Asesor estratégico de gravitytank y ex director de marketing de OfficeMax- señala al respecto existe un modelo mental clásico de marketing. Durante muchos años, hemos trabajado bajo el paradigma de tres momentos cruciales: estímulo, compra y experiencia.

• Estímulo: papá está viendo un juego de fútbol y aparece un anuncio publicitario de cámaras digitales. Entonces piensa: “Me gustan”.
• Góndola: se dirige a su tienda de artículos electrónicos favorita, donde se encuentra con una impresionante exhibición de la misma cámara digital. El empaque es espectacular. Un joven vendedor responde todas sus preguntas y finalmente papá compra la cámara.
• Experiencia: papá llega a casa, les toma fotografías a sus hijos y comprueba que la calidad es muy buena, tal como se mostraba en el anuncio publicitario. Final feliz que podemos definirlo con la siguiente ilustración.

No obstante, hoy en día es el nuevo momento crucial que ocurre entre el estímulo y la compra en todas las categorías de productos. Efectivamente, papá está viendo el juego de fútbol y vuelve a aparecer el anuncio en la televisión. Pero ahora enciende el computador portátil que está sobre la mesa de centro y busca “características de cámaras digitales”. ¿Distinto no? Este es el momento Zero de la verdad.

El estudio señala que no solo aplica para productos de consumo masivo, aplica para todas las industrias.

¿Qué tan importante es el ZMOT en la toma de decisiones?

Google contrató a Shopper Sciences para que realizara un estudio exhaustivo con la participación de 5.000 compradores en 12 categorías, desde víveres hasta vehículos y productos financieros. El objetivo era identificar qué incide en los compradores para pasar de estar indecisos de la compra a estar decididos.

Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010

“50% de los usuarios buscaron información en un motor de búsqueda para decidir su compra”

Ahora si observemos las estadísticas proporcionadas por la AMIPCI en México, nos podremos dar cuenta de la importancia que tiene el momento cero. Por ejemplo un internauta navega en promedio 3 hrs. con 32 minutos y entre sus principales actividades se encuentran enviar emails(90%), acceder a redes sociales (61%), crear, acceder o mantener sitios y blogs propios(22%) Sus acciones favoritas dentro de las redes sociales respecto a los hábitos de compra son la compra de productos y servicios (26%), seguimiento de ofertas comercial desde productos en general (26%), ubicación geográfica de productos y servicios (25%), Realización de actividades empresariales(20%) y venta de productos y servicios (20%).

Si bien la inversión publicitaria ha crecido 35% en los últimos años, aún es algo poco utilizado pero según la revista Merca 2.0 será algo habitual en el corto plazo teniendo en cuenta que México tuvo durante el 2010, 34.9 millones de Internautas  y en 2012 se prevé que serán 46.6 millones.

“79 por ciento de internautas en México, pasa más tiempo conectados a Internet que viendo la televisión abierta”

¿Cómo construir un momento cero de la verdad? Algunas recomendaciones:

• Revisar y redactar los contenidos de su sitio de internet por unos de alto impacto: cree textos que describan perfectamente los atributos diferenciales de sus productos y servicios, es recomendable agregar casos de éxito (reales), videos.

• Cree un blog: dese el tiempo de crear una sección especial referente a la industria en donde se encuentra con contenidos de interés para su público objetivo. Denota su experiencia y profesionalismo. Importante actualizarlo constantemente, al menos una vez por semana

• Unirse a redes sociales: de acuerdo a sus objetivos mida que redes son esenciales para usted, en Twitter podrá comunicar eventos, nuevas entradas en el blog, dar consejos, en Facebook se recomienda utilizarlo para resolver dudas, recibir sugerencias y aumentar el branding, Linkedin para crear redes de posibles empleados y comunicar acciones en recursos humanos de su organización y en YouTube realizar un fuerte impacto visual con contenidos en video, como vimos estar en redes sociales ya no es una opción, el usuario se encuentra ahí pero recuerde que todo lo define su estrategia central de marketing.

• Designe un presupuesto para publicidad: existen diferentes maneras de publicitarse, puede utilizar los servicios de Facebook o Adwords de Google a un precio muy bajo sin importar el presupuesto que tenga.

• Utilice herramientas de medición como Google Analytics son gratuitas y muy completas.

• Revise continuamente foros y redes sociales donde hablen de su marca, recomiendo generar una alerta sobre su marca en Google Alerts, puede programar cuantas le llegan y cada cuanto tiempo.

• Desarrolle soluciones inteligentes para posibles problemas: póngase del lado de los usuarios y analice todas las preguntas frecuentes y problemas que podrían tener.

• Hable con hechos medibles de su marca: 98% de nuestros clientes vuelven a comprar nuestros servicios, puede ser un buen ejemplo.

• Mejore sus productos: si ha encontrado fallas de las que hablan los consumidores de sus productos, dedique sus esfuerzos en mejorar y relanzar su producto, los consumidores en general admiran estas estrategias.

• Todo es perfectible: revise de cada cierto tiempo su marca y sus objetivos, siempre encontrara algo que mejorar.

Video ZMOT

ZMOT

Referencias:

Hábitos de los usuarios de Internet en México, AMIPCI, www.amipci.com.mx

ZMOT: ganando el momento cero de la verdad, Google, www.zeromomentoftruth.com/